Vi numa matéria do site do Ministério do Turismo do Brasil um dado que me chamou atenção: 63,5% dos viajantes evitam destinos superexpostos na internet. Com recém completos 16 anos de jornalismo de viagem, posso dizer que já vi de tudo. Inclusive quando, por causa do Instagram, viajar virou quase sinônimo de produzir a foto perfeita.
Cenários icônicos, filas para o mesmo enquadramento e destinos que viralizam da noite para o dia passaram a moldar o comportamento de milhões de pessoas. E não sou eu que estou falando, segundo um estudo da Phocuswright, 75% dos viajantes usam redes sociais para buscar inspiração antes de escolher um destino.
À primeira vista, os números parecem contraditórios. Mas, na prática, eles revelam algo mais interessante: as pessoas continuam usando as redes para decidir para onde ir, só não querem mais ir para onde todo mundo está indo. Ao mesmo tempo em que esse modelo cresceu, ele começou a mostrar sinais claros de esgotamento.
O desgaste da era dos destinos virais
Em algum momento, as redes sociais deixaram de apenas influenciar viagens e passaram a definir, quase em tempo real, para onde o mundo inteiro vai. Aconteceu com a Islândia, com a Tailândia, com Dubai e, mais recentemente, vem acontecendo com o Japão.
Esse movimento deu origem a um termo que ganhou força nos últimos anos: “Instagram tourism”, quando destinos se tornam populares simplesmente por serem altamente compartilháveis online.
O mecanismo é simples: um lugar viraliza, entra no radar global e passa a receber, em pouco tempo, um volume de visitantes muito acima do que conseguiria absorver naturalmente. E é aí que a lógica da viagem muda. Viajar, em muitos casos, deixa de ser descoberta e passa a ser repetição. E quando todo mundo vai para o mesmo lugar ao mesmo tempo, a experiência deixa de ser única. Inclusive para quem chegou primeiro.
O problema: quando todo mundo vai para o mesmo lugar
Essa dinâmica criou um efeito colateral global, o overtourism. Segundo a definição da Organização Mundial do Turismo, trata-se do impacto negativo causado pelo excesso de visitantes na qualidade de vida dos moradores e na experiência dos próprios turistas.
E esse não é um fato isolado.
Um dos exemplos mais claros desse fenômeno aparece em cidades como Lisboa e Barcelona, onde a pressão do turismo de massa se somou a processos de gentrificação e crise de moradia nas últimas décadas.
Outro destino frequentemente citado é Kyoto, no Japão, onde o aumento do turismo em áreas históricas gerou debates locais sobre preservação cultural e respeito aos espaços tradicionais.
E até instituições culturais como o Museu do Louvre já enfrentaram episódios de paralisação de funcionários diante da superlotação e da pressão constante do fluxo de visitantes.
Apesar disso, reduzir o fenômeno do turismo de Instagram apenas a um problema seria simplificar demais a questão. Reconheço que as redes sociais também democratizaram o acesso à informação sobre viagens, permitindo que mais pessoas descubram destinos que antes estavam fora do radar tradicional do turismo, quando as revistas tradicionais cobriam os mesmos 5 ou 6 destinos. O ponto central talvez não seja a influência das redes em si, mas a forma como ela é usada, e o tipo de expectativa que ela cria.
Tem muito mundo a ser explorado
Uma análise do National Geographic cita que 80% dos viajantes visitam apenas 10% dos destinos globais. Ou seja, o problema não é falta de lugares, é concentração. Além disso, o próprio crescimento do turismo impulsionado por redes sociais está diretamente ligado à superlotação de destinos.
Na prática, isso significa cidades mais caras para moradores, espaços públicos saturados e experiências cada vez mais artificiais. Resultando em viagens menos prazerosas para quem visita.
Esse cenário não muda apenas a forma de viajar, ele também muda a forma de contar o turismo.
A Organização Mundial de Periodismo Turístico (OMPT) defende que o jornalismo de viagem não deve se limitar a reproduzir imagens de destinos, mas sim interpretar e contextualizar o turismo de forma crítica e responsável. Em outras palavras, o papel do comunicador não é apenas mostrar onde ir, mas entender o que está acontecendo quando todo mundo decide ir para o mesmo lugar ao mesmo tempo.
Se por um lado as redes sociais continuam sendo uma das principais portas de entrada para descobrir novos destinos, por outro elas também começam a expor os limites desse sistema. A facilidade de encontrar “destinos perfeitos” criou uma espécie de contradição: quanto mais acessível a descoberta, mais previsível a experiência.
E provavelmente é justamente aí que esteja a mudança mais interessante.
Talvez o turismo de Instagram não esteja acabando, mas deixando de ser suficiente. O que parece surgir no lugar não é uma rejeição às redes sociais, mas uma mudança de prioridade, menos “onde ir”, mais “como viver o lugar quando se chega lá”.
O que começou como uma busca pela imagem perfeita parece estar, aos poucos, voltando a ser uma busca pela experiência real.
Porque o turismo muda não quando os destinos mudam, mas quando muda o motivo pelo qual se escolhe estar neles.
Fontes
✔ Ministério do Turismo (Brasil) – Tendências de turismo de experiência: https://www.gov.br/turismo/pt-br/assuntos/noticias/conheca-8-tendencias-de-turismo-de-experiencia-para-2026
✔T360 Consultoria – Uso de redes sociais no turismo: https://t360consultoria.com/75-dos-viajantes-usam-redes-sociais-para-buscar-inspiracao-antes-de-escolher-um-destino
✔ National Geographic Travel – Overtourism: https://www.nationalgeographic.com/travel/article/what-is-overtourism
✔ O Globo – Gentrificação e turismo urbano: https://www.removepaywall.com/search?url=https://oglobo.globo.com/mundo/noticia/2026/02/16/a-quem-pertencem-as-cidades-do-turismo-de-massa-a-especulacao-gentrificacao-remodela-centros-urbanos-em-todo-o-mundo.ghtml
✔ G1 – Turismo em massa: Louvre fecha após funcionários entrarem em greve contra superlotação: https://g1.globo.com/turismo-e-viagem/noticia/2025/06/16/louvre-fechado-funcionarios-entram-em-greve-contra-turismo-em-excesso.ghtml
✔ Portal Mirai - Kyoto bate recorde de turistas estrangeiros em 2024 e registra mais de 56 milhões de visitantes: https://portalmirai.com/2172/
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| A viagem cada vez mais pautada pela necessidade de registro |
Cenários icônicos, filas para o mesmo enquadramento e destinos que viralizam da noite para o dia passaram a moldar o comportamento de milhões de pessoas. E não sou eu que estou falando, segundo um estudo da Phocuswright, 75% dos viajantes usam redes sociais para buscar inspiração antes de escolher um destino.
À primeira vista, os números parecem contraditórios. Mas, na prática, eles revelam algo mais interessante: as pessoas continuam usando as redes para decidir para onde ir, só não querem mais ir para onde todo mundo está indo. Ao mesmo tempo em que esse modelo cresceu, ele começou a mostrar sinais claros de esgotamento.
O desgaste da era dos destinos virais
Em algum momento, as redes sociais deixaram de apenas influenciar viagens e passaram a definir, quase em tempo real, para onde o mundo inteiro vai. Aconteceu com a Islândia, com a Tailândia, com Dubai e, mais recentemente, vem acontecendo com o Japão.
Esse movimento deu origem a um termo que ganhou força nos últimos anos: “Instagram tourism”, quando destinos se tornam populares simplesmente por serem altamente compartilháveis online.
O mecanismo é simples: um lugar viraliza, entra no radar global e passa a receber, em pouco tempo, um volume de visitantes muito acima do que conseguiria absorver naturalmente. E é aí que a lógica da viagem muda. Viajar, em muitos casos, deixa de ser descoberta e passa a ser repetição. E quando todo mundo vai para o mesmo lugar ao mesmo tempo, a experiência deixa de ser única. Inclusive para quem chegou primeiro.
O problema: quando todo mundo vai para o mesmo lugar
Essa dinâmica criou um efeito colateral global, o overtourism. Segundo a definição da Organização Mundial do Turismo, trata-se do impacto negativo causado pelo excesso de visitantes na qualidade de vida dos moradores e na experiência dos próprios turistas.
E esse não é um fato isolado.
Um dos exemplos mais claros desse fenômeno aparece em cidades como Lisboa e Barcelona, onde a pressão do turismo de massa se somou a processos de gentrificação e crise de moradia nas últimas décadas.
Outro destino frequentemente citado é Kyoto, no Japão, onde o aumento do turismo em áreas históricas gerou debates locais sobre preservação cultural e respeito aos espaços tradicionais.
E até instituições culturais como o Museu do Louvre já enfrentaram episódios de paralisação de funcionários diante da superlotação e da pressão constante do fluxo de visitantes.
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| Veneza, na Itália, saturada pelo turismo de massa - Foto: ralev_com/FreeImages |
Apesar disso, reduzir o fenômeno do turismo de Instagram apenas a um problema seria simplificar demais a questão. Reconheço que as redes sociais também democratizaram o acesso à informação sobre viagens, permitindo que mais pessoas descubram destinos que antes estavam fora do radar tradicional do turismo, quando as revistas tradicionais cobriam os mesmos 5 ou 6 destinos. O ponto central talvez não seja a influência das redes em si, mas a forma como ela é usada, e o tipo de expectativa que ela cria.
Tem muito mundo a ser explorado
Uma análise do National Geographic cita que 80% dos viajantes visitam apenas 10% dos destinos globais. Ou seja, o problema não é falta de lugares, é concentração. Além disso, o próprio crescimento do turismo impulsionado por redes sociais está diretamente ligado à superlotação de destinos.
Na prática, isso significa cidades mais caras para moradores, espaços públicos saturados e experiências cada vez mais artificiais. Resultando em viagens menos prazerosas para quem visita.
Esse cenário não muda apenas a forma de viajar, ele também muda a forma de contar o turismo.
A Organização Mundial de Periodismo Turístico (OMPT) defende que o jornalismo de viagem não deve se limitar a reproduzir imagens de destinos, mas sim interpretar e contextualizar o turismo de forma crítica e responsável. Em outras palavras, o papel do comunicador não é apenas mostrar onde ir, mas entender o que está acontecendo quando todo mundo decide ir para o mesmo lugar ao mesmo tempo.
Se por um lado as redes sociais continuam sendo uma das principais portas de entrada para descobrir novos destinos, por outro elas também começam a expor os limites desse sistema. A facilidade de encontrar “destinos perfeitos” criou uma espécie de contradição: quanto mais acessível a descoberta, mais previsível a experiência.
E provavelmente é justamente aí que esteja a mudança mais interessante.
Talvez o turismo de Instagram não esteja acabando, mas deixando de ser suficiente. O que parece surgir no lugar não é uma rejeição às redes sociais, mas uma mudança de prioridade, menos “onde ir”, mais “como viver o lugar quando se chega lá”.
O que começou como uma busca pela imagem perfeita parece estar, aos poucos, voltando a ser uma busca pela experiência real.
Porque o turismo muda não quando os destinos mudam, mas quando muda o motivo pelo qual se escolhe estar neles.
Fontes
✔ Ministério do Turismo (Brasil) – Tendências de turismo de experiência: https://www.gov.br/turismo/pt-br/assuntos/noticias/conheca-8-tendencias-de-turismo-de-experiencia-para-2026
✔T360 Consultoria – Uso de redes sociais no turismo: https://t360consultoria.com/75-dos-viajantes-usam-redes-sociais-para-buscar-inspiracao-antes-de-escolher-um-destino
✔ National Geographic Travel – Overtourism: https://www.nationalgeographic.com/travel/article/what-is-overtourism
✔ O Globo – Gentrificação e turismo urbano: https://www.removepaywall.com/search?url=https://oglobo.globo.com/mundo/noticia/2026/02/16/a-quem-pertencem-as-cidades-do-turismo-de-massa-a-especulacao-gentrificacao-remodela-centros-urbanos-em-todo-o-mundo.ghtml
✔ G1 – Turismo em massa: Louvre fecha após funcionários entrarem em greve contra superlotação: https://g1.globo.com/turismo-e-viagem/noticia/2025/06/16/louvre-fechado-funcionarios-entram-em-greve-contra-turismo-em-excesso.ghtml
✔ Portal Mirai - Kyoto bate recorde de turistas estrangeiros em 2024 e registra mais de 56 milhões de visitantes: https://portalmirai.com/2172/